Die neuen Werbelieblinge von YouGov und Spikes
Der Frühling steht ins Haus. Der auf Emotionen bauende Weihnachtswerbe-Muff wird ausgekehrt, und die Deutschen begeistert Werbung mit mehr Humor (+3,9 Prozentpunkte) und Spaß (+4,5 Punkte). Aber das nicht einfach nur mit ein bisschen Schmunzeln – die Werbelieblinge im Frühling 2025 gehen deutlich weiter.
Maik Hofmann, Gründer von Spikes: „Kurz: Wir können sagen, dass wir uns so stark amüsiert haben wie selten in den letzten Jahren der Werbelieblinge – und das gilt scheinbar auch für die deutschen Verbraucher.“
Kindliche Freude – schon lange ein Thema bei Haribo. Die Marke erobert sich den ersten Platz zurück, und zwar mit einem neuen Film ihrer erfolgreichen Kinderstimmen-Kampagne. Nach dem Launch mit den zwei rauen Bauern am Zaun, bekommen diesmal zwei hartgesottene Polizisten die Hauptrolle, die versuchen – mit Kinderstimmen – den Fall der angebrochenen Gummi-Colaflasche zu lösen. Am Schluss wollen sie die Polizei rufen. Dies löst bei den Deutschen Spaß (86,7 Prozent) sowie Humor nahe am Befragungslimit (91,8 Prozent) aus.
Kindliche Freude geht aber auch anders. Den Beweis tritt Hornbach an. Im Clip verzweifeln Menschen zuhause, dem Wahnsinn verfallen, in der Gefangenschaft des Winters. Der Erlösung stürmen dann alle zombiegleich entgegen: ein bunter Laster voller Gartengeräte zum Frühlingsanfang. Kein Wunder, dass Hornbach damit etwas seltenes schafft: einen Kreativscore von über 3,0 (sogar vor dem Alltime-Sieger Haribo). Und 53,2 Prozent finden es neu und ungesehen.
Gordon Euchler, Gründer von Spikes, ergänzt: „Und was wir sehen, ist: Werbung, die unterhält, schafft allein kein Wirtschaftswunder. Aber wenn Produkte, Service und Angebote stimmen, dann verkauft unterhaltende Werbung mehr, wie eine ökonometrische Untersuchung der Werbelieblinge durch die Uni Köln zeigt.“
Bei EDEKA beginnt es wie immer in den letzten Jahren: ein freundlicher Mitarbeiter hinter der Fleischtheke. Aber der Kunde fragt verwundert: „Warum liegt hier überhaupt Stroh?“ Ja warum? Weil das ein als Meme bekanntgewordener Satz eines Pornofilms ist. Wann gab es das zum letzten Mal in der deutschen Werbung? Das punktet mit Humor (47,1 Prozent). Und mit nahezu 0 Prozent Sinnlichkeit.
Fehlt nur noch Lidl: Hier liest Merlin Sandmeyer, Star aus der Amazon-Serie „Discounter“, Social-Media-Kommentare über Lidl-Produkte als Song vor. Das erzeugt ein Gefühl von Purpose (24,7 Prozent). Und bei Aldi fährt die Großmutter im riesengroßen Einkaufswagen durch die Stadt. 17,6 Prozent der Deutschen finden das überraschend.
Und bei der Deutschen Telekom gibt es mit MagentaMobil Unlimited! endlose Kleiderschränke, Hundewelpen, sich selbst auffüllende Biergläser, endlos viele Cookies und Wasserrutsche – das bringt Überraschung (27,1 Prozent) und Humor (37,3 Prozent).
Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov: „Werbung, die frisch, bunt, witzig und ein bisschen verrückt ist, spricht Verbraucher besonders an. Sie bringt die Menschen nicht nur dazu, sich mit der Marke zu beschäftigen, sondern die Spots werden auch Freunden und Bekannten weiterempfohlen. So trägt Werbung mit Humor und Kniff auch indirekt zur Steigerung der Reichweite bei und bleibt im Gedächtnis.“
Über die Studie:
Die Ergebnisse des Werbelieblinge-Rankings basieren auf Online-Interviews zu den Excitement Points®, die YouGov und Spikes quartalsweise repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren auf Basis von YouGov Surveys durchführen. Monatlich werden 4.000 Verbraucherinnen und Verbraucher befragt, ob ihnen in den vergangenen Wochen eine Werbung aufgefallen ist, die ihnen sehr gut gefallen hat – also eine Lieblingswerbung, die sie nicht so schnell vergessen werden. Kann also die befragte Person eine Werbung benennen, beschreibt sie zunächst, um welche Marke und welches Produkt es geht und was in der Werbung passiert. Anschließend bewerten die Befragten, ob verschiedene Aussagen auf die genannte Werbung zutreffen, zum Beispiel „Die Werbung zeigt die Ideale des Unternehmens“ und „Die Werbung ist lustig“.
Diese Aussagen bilden die acht Kreativdimensionen des Kreativindexes ab: „Purpose, Storytelling, Humor, überraschend, beruhigend, löst Freude aus, neu und ungesehen, sorgt für Gesprächsstoff.“ Sie sind ein Indikator dafür, warum die Werbung den Befragten positiv aufgefallen ist. Aus der Gesamtzahl der Nennungen, der Höhe der Kreativindikatoren und dem emotionalen Score einer Kampagne ergibt sich das Ranking.
